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二手“ 灰色市场”是如何推高 iPhone 平均售价的?

admin 二手行情 2018-11-05 769 0

编者按:Neil Cybart长期研究苹果公司,他对现存的iPhone二手机/翻新机灰市对苹果公司的影响做了分析。他认为这个销量巨大的灰市存在是iPhone平均售价走高不可忽略的因素。本文编译自aboveavalon.com原题为“The Gray Market's Impact on iPhone Pricing”的文章。

二手“ 灰色市场”是如何推高 iPhone 平均售价的? 二手行情 第1张

iPhone翻新机和二手机灰市正不断扩大影响并逐渐合法化。据Neil Cybart估计,大约有1.5亿部iPhone手机经过灰市售出。这意味着将近20%正在使用中的iPhone都是二手货,包括那些原机主直接送人的苹果手机。灰市一方面帮助苹果扩大了其用户群,另一方面也在意料之外影响着苹果手机的定价策略,让iPhone的平均售价不断攀升。

iPhone的平均售价

几年前舆论一致认为由于竞争压力苹果公司将会降低iPhone的售价。很多人认为iPhone5C和iPhone SE的发售就是苹果公司对低价细分市场的着意。

但2017年情况发生了极大变化。苹果在iPhone高端产品线上变得更加激进。iPhone X 的999美元起售价成为了去年关于苹果手机讨论最热的话题。iPhone 8 和iPhone 8 Plus都提高了定价。上个月发售的iPhone XS Max是目前最贵的苹果手机,苹果管理层继续扩展其高端iPhone的定价策略。最后作为苹果“低成本”旗舰机的iPhone XR都比iPhone 8定价高50美元,可见苹果手机定价策略的明显改变。

就这些售价越来越高的苹果旗舰机来看,iPhone的平均售价走高是意料之中。如图表1对iPhone平均售价的跟踪记录所示,随着iPhone X的推出,18年一季度以来其平均售价呈现明显的上升趋势。

图表1:iPhone的平均售价

二手“ 灰色市场”是如何推高 iPhone 平均售价的? 二手行情 第2张

上涨的iPhone售价让一部分人认为苹果已经搁置其降价扩销及扩用户的策略,转而专注于服务现有的高端机用户。但这种推论忽视了不断扩大的iPhone二手机市场对苹果的新用户拓展和推升售价的影响。

灰市的影响

苹果手机的定价策略之一就是以较低的价格继续出售旧款旗舰iPhone。例如,在销售iPhone XS Max、XS 和XR的同时,苹果继续卖iPhone 8、8 Plus、7和7Plus。甚至在某些特定市场苹果还在出售iPhone SE和6 Plus。由于规模效益及生产和装配成本的提高,苹果得以用较低的价格售卖其旧旗舰手机。

旧款iPhone曾占全部iPhone销量的30%,低价iPhone的销量达到如此规模自然也抑制着iPhone的平均售价。但这种情况正在变化。18年第三季度,非新款旗舰iPhone只占据了整体iPhone销量的约20%。由于从灰市购买翻新机和二手机的客户增加,对官方降价iPhone的需求正在降低。灰市的存在给低价手机消费群体提供了又一个iPhone购买渠道。

尽管对降价iPhone的需求疲软,苹果仍然有着稳定的零售增长。这说明对新旗舰机的需求并没有下降,相反,高价iPhone的需求量正在增长。这种从降价机、旧款机向高端机的销量转变正是让iPhone的平均售价走高。

灰市的条件

三个条件的存在保持了iPhone灰市的持续运作良好,即:

第一,良好的设备耐用性和可用性。简单来说,就是iPhone得非常耐用。一个只能用两三年的手机是不可能有个活跃的灰市为它存在的。

第二,强烈的翻新机需求。苹果的许多竞争对手没有多大的灰市是因为消费者并不需要该品牌的翻新机或二手机。此外,其他品牌也是直接针对低价市场的。因此,由于苹果的定价策略及其品牌知名度,相当一部分人对便宜的iPhone翻新机有着极大兴趣和需求。

第三,旧iPhone的稳定供应。手机服务运营商的升级服务和苹果的年年焕新计划让保存完好的旧iPhone得以持续回收。这种稳定的旧iPhone供应是满足灰市需求的必需条件。


  • 耐用性和可用性


    上个月的iPhone和Apple Watch发布会上,苹果环境事务、政策和社会活动副总裁 Lisa Jackson宣布苹果的最新环保目标,即停止从地球上开采性新材料:

    使用回收或可再生材料制造产品;

    尽可能延长产品的使用寿命;

    正确地回收产品。

    增强其耐用性不仅让现有用户能使用苹果的产品更长时间,也让这些产品进入到灰市并随着时间的推移最终被更多人使用。

    说到耐用性,Jony Ive和苹果的工业设计小组几十年来都专注于产品设计与耐用性结合的方面。苹果的设计师们有时会陷入两难的困境。最明显的例子就是手机电池的设计,iPhone手机不能轻易更换电池是为了其他功能的使用目标而设置的,但却使iPhone耐用性降低。但苹果公司对iPhone电池更换计划的接受表明管理层希望提升设备的耐用性。

    与此同时,苹果让iOS 12支持旧款iPhone凸显了其管理层意在提高iPhone可用性。继续支持像iPhone 5s等一系列的旧型号手机,苹果让数千万台设备可以下载并运行最新的软件,这其中包括许多通过灰市交易的设备。显然让iPhone手机循环使用是有益的。


    • 稳定的供应


      移动运营商提供的升级计划和苹果的年年焕新计划让灰市能够运转良好。由于iPhone有很高的剩余价值,用户愿意每月付一些费用并用完好的旧iPhone换购最新款的手机。许多旧iPhone就是在以旧换新后又回到了市场上,等待下一家购买者领走。灰市的供应由此而源源不断。

      图表2显示了iPhone剩余价值占原始发售价格的百分比。 使用一年后,iPhone的剩余价值约为40%。这意味着iPhone 8或8 Plus的用户如果一年后卖掉其手机,就可以获得该设备原始成本的40%(iPhone的折价率数据来自Gazelle)。值得注意的是,iPhone用户可能会在其他地方找到更好的以以旧换新方式,例如苹果商店的信用。

      图表2:iPhone剩余价值百分比

      二手“ 灰色市场”是如何推高 iPhone 平均售价的? 二手行情 第3张

      注意:这里的折价值是针对保存完好的最低储存配置的旧iPhone

      iPhone折旧率在第一年似乎很高(平均为62%),第二年则降至13%,第三年为11%。 但所有iPhone的折旧率似乎都低于三星手机,说明iPhone有很高的剩余价值。

      由于移动运营商提供了吸引人的以旧换新服务,现在iPhone 8和8 Plus都开始进入这个换新供应链。有趣的是,比iPhone 8和8 Plus更贵的iPhone X却有更高的剩余价值比。这有可能是因为iPhone X在2017年11月推出,而此时正是以旧换新供需环境大好的时候,iPhone的折价率较低。

      同时随着iPhone翻新机灰市的增长,对二手iPhone的需求增加,iPhone的剩余价值略有上升也就不足为奇了。

      旗舰iPhone销量走高

      今年华尔街日报曾有报道称灰市是“让(智能手机)销量下滑的罪魁祸首”。该文章描述用户都转而到灰市上买苹果手机,从而导致对iPhone高端旗舰机的需求下滑。

      华尔街日报的问题在于这篇报道是基于认为iPhone X的销售疲软。但实际上,苹果卖掉了自推出以来,苹果公司售出了6000万台iPhone X,这是非常不错的成绩了。虽然后来苹果管理层每个季度都表明iPhone X是最畅销的iPhone,但华尔街日报的不正确报道已经被媒体大量转发。

      一个健康的灰市能够增加iPhone高价旗舰机的销量,这虽然听起来有悖常理却是事实。一个运转良好的灰市让移动运营商和苹果的以旧换新服务得以生意兴隆。旧款iPhone用户每年在享受以旧换新的服务时也促进这对新款iPhone的购买,尽管这只是iPhone销量中很小的一部分,但也在稳定iPhone购买需求和平均售价增长上发挥着作用。

      未来

      苹果将继续在特定市场上销售低价旧款iPhone,比如印度。但由于灰市的不断壮大,苹果在一些发达市场上销售低价iPhone的压力则减小了。这种新动态预示着iPhone的平均售价将继续上升。

      2018年第三季度苹果官方报道iPhone的平均售价为724美元,比2017年第三季度的606美元平均售价创纪录地高出118美元。但恐怕苹果公司2019财年报告中iPhone的平均售价不太会出现类似跳跃性的增长。而更可能是iPhone 平均售价的长期平均值会逐渐增加。在过去10年中,iPhone平均售价为640美元,之后可能会增加到700美元。

      iPhone灰市正变成长期内推升iPhone 平均售价的顺风。这种发展说明了重要的一点,即iPhone平均售价比初看起来更具弹性和可持续性。

      强劲的需求

      苹果手机在智能机市场上非常受欢迎,这种受欢迎程度就转化为了对iPhone的强劲需求,即使贵也有很多人想买。但iPhone销售额仅占整体智能手机销量的一小部分,因为苹果仅专注于在某些细分市场。这样的战略就给iPhone灰市提供了成长空间,因为市场没有满足对低价iPhone的需求。

      灰市让那部分本属于苹果的传统战略消费群买到了低价的iPhone手机,苹果公司虽然拿不到这部分利润,但通过向这些灰市新用户售卖服务及附加硬件等产品,苹果还是从中获益了。如果一个iPhone手机最终被三次甚或四次转让,每一次易手都以更低的价格售出,这个循环所产生的影响就更大了。



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